A zeneipar későn vette észre, hogy ha az Y generáció a célcsoport, a marketingstratégiának is változnia kell. Miért lógatott fel a Coca Cola 50 méterre egy kolumbiai zenekart, és miért nem reklámozza deszkáscipőit a Nike Rihannával? Ha az ingyenesség a legjobb üzleti modell, honnan szerezhetnek bevételt a zeneszolgáltatók? És tényleg minden harmadik magyar fiatal szereti a mulatóst? Márkák és zene, magyar zenei startupok a Kreatív Brand & Music 2 konferenciáján. Beszámoló, második rész.
A konferencián az online zenepiaci trendek mellett a zene és a márkák kapcsolatáról is sok szó esett. Zenével érdemes reklámozni, de természetesen nem mindegy hogy milyen zenével és hogyan. A marketing trendek is változtak, ezt pedig a zeneipar későn ismerte fel. Az előadók többek között ezekre is felhívták a figyelmet, valamint bemutatkoztak olyan magyar zenei startupok, amelyek más-más megoldással operálnak abban az online környezetben, ahol a felhasználóktól nem sok bevételre számíthatnak.
Ingerfüggők
Joeri van den Bergh belga marketingszakember érdekes példákkal mutatta be, hogy mire érdemes márkázáskor odafigyelni, ha az Y generáció, vagyis a nyolcvanas és a kilencvenes évek elején-közepén született fiatalok a célcsoport. Az Y generáció tagjai hozzászoktak a folyamatosan változó ingerekhez, ingerfüggők (stimulation junkies), ezért fontos, hogy a márkák mindig valami újjal és meglepővel álljanak elő, ami csak rájuk jellemző. A Nescafé például egy különleges Sound Machine nevű géppel promózta fiataloknak szóló Nes termékét a párizsi Gare du Nord pályaudvaron: olyan kávégépet állítottak ki, amely 17Khz feletti hangfrekvencián játszott le hangsorokat, ezeket elvileg csak a 25 éven aluliak hallják. A Sound Machine érintőképernyőjén kellett jelezni, mikor hallják a hangot, és aki sikerrel járt (azaz elég fiatal volt a hang észleléséhez) ingyen kávét kapott. A Budweiser pedig Brazíliában Will.I.Am-el együttműködve készített egy különleges bakelit magazinreklámot: a hirdetés oldala egy bakelitlejátszóra helyezve lemezként funkcionált és lejátszotta az előadó Great Times című dalát.
Persze ma már kevés ember rendelkezik bakelitlejátszóval, a magazinhirdetésről szóló videót viszont több mint félmillióan nézték meg a YouTube-on. Van den Bergh szerint ugyanis az a leghatásosabb marketingstratégia, ha felhajtás keltünk, ezzel kerülhetnek be a márkák a fiatalok beszélgetéseibe. Ez azért fontos, mert az Y generáció első számú példaképei - egy 16 országban készített felmérés szerint – a következő sorrendben: anya, apa, barátok. Lady Gaga vagy Johnny Depp, a zenészek, politikusok és híres emberek csak ezután következnek, tehát akire igazán felnéz ez a generáció az a közvetlen környezete. Egy átlagos fiatal nagyjából 146 párbeszédet folytat le hetente barátaival, ezekben átlagosan 2.5 márkát említ meg. Az a márka, ami nem szerepel ezekben a beszélgetésekben, nincs is jelen az életükben: a cél tehát nem új párbeszédek létrehozása kell hogy legyen, hanem a már meglévő beszélgetések részévé válni. Spanyolországban például a Now or Never valóságshowt reklámozta úgy az MTV, hogy 10 halottaskocsit béreltek, melyekre olyan feliratokat festettek, mint „Sosem bicikliztem meztelenül” vagy „Sosem csináltam hármasban” és ezekkel egy hétig furikáztak Madridban. Az eredmény: 400%-os nézettségemelkedés.
A zeneipar elkésett
Van den Bergh szerint a zeneipar későn vette észre, hogy az Y generációnak fontos, hogy érezze ő a hajtóereje a marketingstratégiának: ez volt az utolsó ágazat, ami az irányítást a fogyasztó kezébe adta. Az EMI például tavaly novemberben adta át hackereknek a teljes háttérkatalógusát azzal a céllal, hogy alkalmazásokat hozzanak létre. Így született meg többek között a Drinkify nevű app, ami italokat ajánl különböző zenékhez (amíg az ital leírását nézed a háttérben az ajánlott zene szól és láthatod a zenész életrajzát is a háttérkatalógus alapján). Az alkalmazások egyébként az Y generáció életének részei és hozzászoktak, hogy rajtuk keresztül a marketingstratégia aktív szereplői. Svédországban egy cider márka - ami több zenei fesztivált is szponzorál - olyan Facebook alkalmazást hozott létre, ami a Spotify és a Last.fm technológiáját egyesíti: a felhasználók kiválaszthatják a kedvenc fesztiváljukat vagy előadójukat, ezek alapján ajánlatokat kapnak más fesztiválokra és előadókra, és létrehozhatják a saját playlistjüket vagy rádióállomásukat is.
Egy másik lényeges szempont az Y generáció számára a márkák autentikussága, az hogy hűek legyenek önmagukhoz és ne változtassák a koncepciójukat folyamatosan. Ezért is utasította vissza a Nike Rihannát és Chris Brownt deszkáscipői reklámozására: egyszerűen nem illettek a márka DNS-éhez. Fontos még a pozitív érzelmek közvetítése és a játék, jó példa erre a Coca Cola kolumbiai kampánya egy új online rádióállomás promótálására. A vállalat koncertet szervezett egy népszerű helyi zenekarnak, melynek során az együttest 50 méterrel a közönség fölé emelték egy fellógatott színpadon. A rajongók úgy hozhatták kedvenceiket lejebb, ha letöltötték a zenekar zenéjét az ominózus honlapról: minél többen töltötték le a lemezüket annál lejebb süllyedt a színpad. A koncert végére több, mint 50.000 letöltést számoltak és a honlap látogatottsága is többszörösére nőtt.
A márkák ne erőszakolják meg az alkotást
A márkák és a zenék sikeresen tudnak együttdolgozni, méghozzá úgy, hogy az a fogyasztó számára is előnyös legyen- mondta Kovács Tamás, aki a Magyar Telekom Carbonfools-al közös Colormix kampányát mutatta be. Ehhez persze minden oldalnak készen kell álnia kompromisszumok kötésére. A márka által támogatott zene önmagában nem új dolog, az első ilyen zenei videó Hevesi Tamás Egy életen át kell játszani című klipje volt, ami 1994-ben a Postabank felkérésére született meg. Viszont az, hogy ezeket az együttműködéseket hogyan csomagolják a közösségi média világában, ahol a fogyasztók azonnali visszajelzéseket adnak, méghozzá úgy, hogy azzal minden érintett elégedett legyen, már érdekesebb téma. A fiatalok számára érdekes kommunikáció a márkázott zene, de fontos a kompromisszumra való törekedés: a márkák ne akarják megerőszakolni az alkotást, az előadók pedig legyenek nyitottak. Ha ez így működik a fogyasztók egy élvezhető tartalmat kapnak, amit jó esetben terjesztenek is.
Tarol a mainstream a magyar fiatalok között
Persze ha zenével szeretnénk reklámozni nem árt ismernünk, hogy mit hallgat a célcsoportunk. Győri Adél a Millward Brown-tól többéves zenével kapcsolatos attitűdkutatás eredményeit ismertette, melynek célja a magyar fiatalok zenei ízlésének feltérképezése volt. A felmérés szerint a fiatalok leginkább a popzenét, a fiú- és lányzenekarokat szeretik, ezután jönnek a mainstream világsztárok majd a magyar rock, rap és hiphop. Egyre népszerűbb a hardrock metál és a heavy metál, valamint a hetvenes évek slágerzenéje, de ezzel párhuzamosan egy progresszív változás is megfigyelhető: az alternatív indie rock, a grunge és a dark műfajok is jönnek fel. Érdekes, szinte sokkoló adat, hogy a fiatalok 31%-a hallgat lakodalmas és mulatós zenét. Az előadók rangsorában 6-8 éve nincs nagy változás, a legnépszerűbb zenekar például régóta az Edda.
Általánosságban elmondható hogy a magyar fiataloknak annak ellenére is meglehetősen mainstream ízlésük van, hogy elindult egy progresszív átrendeződés. A 15-25 éveseket életstílusuk alapján törzsekre bontva három nagy nemzetséget különített el a kutatás: mainsteam, trendi és alternatív.
Hipszterek és anyagias lányok, a zenei ízlés két soha nem találkozó univerzuma
A mainstream fiatalok a zenei ízlés terén a legkonvencionálisabban gondolkodók, amit a nagy tömeg szeret, azt szeretik ők is (a három mainstream törzs a kívülállók, az anyagias lányok és hétköznapi lányok). Zenei szempontból az egyik legfontosabb csoport a trendik, attitűdállításaikból is látszik, hogy az ő életükben tölti be a legfontosabb szerepet a zene. A hipszterek tudatosan elutasítják a mainstream kultúrát, büszkék sajátos bohém stílusukra, a cyber seekerek számára az online élet fontos, a kapcsolatépítésben és kapcsolattartásban szinte elsődleges számukra az az internet, a helyi menőknek a siker, pénz, csillogás az, ami mindennél fontosabb, ambíciózusak, ők rendelkeznek a legtágabb zenei ízléssel, mindenről van véleményük. A clubberek legjellemzőbb tevékenysége a szórakozás és szintén fontos nekik a zene. Az alternatív nemzetség nagyon erős megkülönböztetőjele, hogy számukra fontos az olvasás és a tanulás. A diploma előttiek városi fiatalok, tipikusan lányok, viszonylag konzervatív és erős családi háttérrel rendelkeznek, a tanulásban látják a jövőt, a következő elit a jövő valószínűsíthető vezetői, a modern konzervatívok pedig azok, akiknek fontos a divat és a jó megjelenés, de látható hogy később a társadalmi konvencióknak meghatározó szerepük lesz az életükben.
A Brand & Music 2 konferenciáról szóló nagy beszámolónk első része: Haldoklik az online zenepiac?
A törzsek zenei ízlését vizsgálva kiderült, hogy a helyi menők 14-féle műfajjal is azonosulni tudnak, míg a kívülállók csak hárommal. A legtöbb törzsben bár más-más arányban, de a top ugyanaz, mint a fiatalok nagy átlagánál, azaz a popzene, a fiú- és lányzenekarok, a mainstream sztárok (például az anyagias lányok 94%-a szereti a mainstream előadókat, míg a kívülállók 51%-a). A hipsztereknél teljesen más a kedvenc viszont, náluk az alternatív, indie rock, dark és grunge 52%-al állnak az első helyen, és alapvetően rétegzenék jellemzőek rájuk. A clubbereknél 79%-al a house vezet, a hétköznapi lányoknál pedig a magyar rock 75%-al. A zenei ízlés két soha nem találkozó univerzuma a hipszterek és az anyagias lányok: a magyar rock és a hiphop kivételével köztük nincs közös nyelv, az anyagias lányok 81%-a szereti például a lakodalmas zenét, míg a hipszterek 1%-a sem. Ha nagy átlagban nézzük tehát a magyar fiatalokat, akkor elég konzervatívnak mondható az ízlésük, de egyenként vizsgálva a törzseket találhatunk különbségeket, amikre akár kommunikációban is lehet építeni.
Zenei startupok: kitől számíthat bevételre az online zenepiac?
Az előző beszámolónkban szó volt róla, hogy a felhasználók nem szívesen fizetnek a zenéért, ezért a zenepiacnak új üzleti modellekre van szüksége. Ha az ingyenesség, vagy legalábbis a nagyon alacsony ár a legjobb üzleti modell, milyen forrásokból számíthatnak bevételre az online zeneszolgáltatók? Erre a kérdésre különböző válaszokat adtak a konferencián bemutatkozó magyar zenei startupok.
A másfél éve működő Dragontape olyan alkalmazás, amivel könnyen újra tudjuk szerkeszteni és csomagban megosztani a videó- és zenemegosztó oldalak tartalmait. Az ötlet azon a megfigyelésen alapszik, hogy könyveinket, zenéinket, filmjeinket azért tartjuk nyitott polcokon, mert meg akarjuk mutatni az ismerőseinknek, hogy kulturálisan hová tartozunk. A Dragontape-el kereshetünk a YouTube-on, a Soundcloudon és a kapott találatokat gyorsan egy idővonalra húzva könnyen átrendezhetjük, megvághatjuk és megoszthatjuk őket. Üzleti stratégiájuk lényege, hogy művészeknek, kiadóknak, djknek dedikált, brandelt alkalmazásokat hoznak létre. Ezekkel az alkalmazásokkal mixeket tudnak publikálni egy olyan platformon ahova egyébként csak nagy közönséggel tudnának bekerülni: ez az App Store. Az appok intim helyzetet teremtenek, ami nagyon jól működik, mert a művész lelkes, hiszen egy olyan új csatornát nyitott meg ahová egyébként nem tudna felkerülni, a rajongó pedig hálás, mert onnantól kezdve hogy egyszer letölti az alkalmazást heti, havi rendszerességgel kap új tartalmat. A Dragontape ezzel átadja a marketingtevékenységet a művésznek és a kiadónak, akik lelkesen mondják a közönségüknek, hogy töltsék le az alkalmazást. Jelenleg még zárt bétában van új szolgáltatásuk, amivel nem csak videókat és hangfájlokat lehet egymás mellé pakolni, hanem gyakorlatilag bármilyen webes tartalmat: szöveget, képet, hangot és videót lehet szinkronizáltan úgy egymás mellé rakni, hogy azzal történetet lehessen elmesélni. Ez szponzorált sztorik új kontentformátumban való létrehozására is alkalmas.
Az ingyenességgel nehéz szembeszállni, a számosság dönti el, hogy mi működik: az egydolláros modell csak egy bizonyos felhasználószám felett életképes, de amíg napi száz, vagy ezer alatt van a letöltések száma nem érdemes pénzt kérni, mert a felhasználó sokkal többet ért, mint az egy dollár amit fizetne.
A második bemutatkozó startup, a Mixgar, egy interaktív, közösségi zenegép, ami boltoknak, szórakozóhelyeknek, éttermeknek, vagy franchise hálózatoknak szolgáltat zenét. Használatához nem kell letölteni semmilyen alkalmazást, ha egy helyen a Mixgar oldalát látjuk a kivetítőn, képernyőn, a mobilunkkal az oldalra lépve ugyanúgy be tudunk csekkolni, mint a Foursquare-en. Ezután szavazhatunk, hogy mi kerüljön az adott helyen szóló playlistre, és ha a Facebook vagy Last.fm accountunkkal lépünk be akkor az ízlésünket is kiolvassa, sőt megnézi hogy az adott helyen lévő emberek ízlésében van-e egyezés. A házibulikban YouTube videókat streamelünk, a Mixgar ennek egy professzionális megoldása, amit szórakozó- és vendéglátóhelyeknek adnak el, bevételük egy része tehát innen származik. Ezen kívül a felület márkázható skineket is kaphat.
A Zenecenter a Magyar Telekom kezdeményezése, amely a Last.fm-hez hasonló interaktív webrádió típusú szolgáltatás, amin 305 Ft-os előfizetői árért korlátlanul lehet zenét hallgatni. Regisztrált felhasználóinak száma 10.000 felett van, és 3 felületen lehet használni: az internet és mobileszközök mellett Samsung smart TV-ken is működik. Intelligens ajánlómotort használ, az előadó alapján induló zenefolyam fele az előre beállított statisztikai adatok alapján hangulatukban, stílusukban és célközönségükben megegyező zenékből áll és az adott felhasználó Facebookos like-jai alapján automatikusan generál egy Facebook rádiót is. Magyarországon magas a rádióhallgatók száma, tehát a lakosság nagy része igényli azt, hogy közbeavatkozás nélkül neki tetsző zenéket hallgasson. Itthon a digitális zenehallgatásra jellemző, hogy a hazai zenéket keresik leginkább az emberek, mert a külföldi előadókat egyszerűen le tudják tölteni vagy meghallgatni a YouTube-on, viszont ha az Akkezdet Phiaira kíváncsiak, ahhoz már nehezebb hozzáférni. Éppen ezért arra törekszenek, hogy a Zenecenteren felül legyen reprezentálva a magyar zene, nem csak a mainstream, hanem az underground és alternatív is, ezért független kiadókkal és az őket terjesztő aggregátorokkal is kapcsolatban vannak.
Buzás Andrea
