A közösségi finanszírozás – azaz crowdfunding – modellje az utóbbi években eléggé elterjedt a kreatív iparágakban, így egyre több zenésszel, zenekarral is lehet találkozni, akik valamelyik, erre specializálódott online site-on gyűjtenek pénzt a legújabb projektjükre. Lehetséges, hogy az élőzene és a reklámtárgyak értékesítése mellett a közösségi finanszírozás lesz a zeneipar új megmentője? A következőkben arról lesz szó, hogy miért nem feltétlenül, és hogy ez mégis miért lehet jó hír a zenekarok, és úgy általában a zenefinanszírozás számára.
Nemrég futottam bele az interneten a Misery Signals nevű zenekar új lemezének előkészületeiről, és általában a zenekar egyfajta újjáalakulásáról szóló, kétrészes dokumentumfilmbe. A zenekar utoljára 2008-ban adott ki albumot, és a tagok elszórva éltek és élnek az Egyesült Államok legkülönbözőbb államaiban, leginkább Wisconsinban, nemrég viszont úgy döntöttek, újra felveszik a fonalat, lemezt vesznek fel és és koncertezni kezdenek.
A legújabb zeneipari fejlemények és a zenekar körüli színtér szempontjából sokkal izgalmasabb második részben a zenekari tagok leginkább arról beszélnek, hogyan változott meg a kiadók és a zenekarok viszonya, hogyan próbálnak tőkét kovácsolni a klasszikus lemezkiadói modell összeomlásából, és hogyan próbálják saját kezükbe venni az egész lemezkiadási munkafolyamatot, a felvételtől a publikációig. Az ehhez szükséges pénzt, előfinanszírozást – tetemes jutalék fejében természetesen – a hőskorban a kiadók vállalták, ma már viszont ezt is a zenekarnak kell előteremtenie, ha a saját útját akarja járni. Ahogy sok más zenekar, a Misery Signals is úgy döntött, hogy egy crowdfunding oldalon (amelyek közül a leghíresebb talán a Kickstarter), az IndieGogo-n gyűjtenek pénzt, egészen pontosan 50 ezer dollárt.
A modell egyszerű: az oldalon gyakorlatilag előrendeléseket lehet leadni a készülő lemezre, illetve nagyobb összegeket lehet otthagyni értékesebb csomagokért, amikben lehet akár egy, a zenekar által használt gitár, vagy éppen egy remek csordavokálozási lehetőség a készülő albumon. Azt, hogy mit lehet, és mit nem lehet pénzzé tenni ebben a keretben, teljes mértékben a zenekar, illetve az aktuális színtér szokásrendje, etikája határozza meg. Ahogy Greg Thomas, a zenekar egyik gitárosa fogalmaz, fontos, hogy értelmes keretek között tartsák a megvehető dolgokat. Egyes zenekarok - mondja - "röhejes dolgokat" árulnak, például azt mondják, "fizess be ezer dollárt, és lógj velünk", de szerinte ez nem járható út számukra: "Mi nem ilyenek vagyunk, ez nagyon messze van a hardcore és a punk alapvető etikai értékeitől". (Mások számára pedig ez belefér: a dallamos death metalt játszó svéd Soilwork például nemrég hirdette meg a Facebookon, hogy pluszpénzért backstage-jegyeket adnak el a rajongóknak, akik cserébe velük szórakozhatnak). A közösségi finanszírozás tehát egyáltalán nem adománygyűjtés, hanem előrendelés: a speciális kulturális közeg által meghatározott értékű javaknak akár hónapokkal a hozzáférés előtt való megvásárlása.
Bizalom és vásárlás
Ez a tranzakciós jelleg a populáris zene világában évtizedekig meghatározó és alapvető volt. A rögzített zene történetének egészen a rádió térnyerésétől az internet elterjedéséig tartó korszakában a legnépszerűbb előadók új lemezeiből maximum a slágereket lehetett előre meghallgatni a rádióban vagy a tévében, és az obskúrúsabb, underground új zenéket pedig csak akkor, ha volt személyes kapcsolat valakihez, akinek már megvolt a lemez. A már ismert zenekar új lemezébe való befektetés tehát kizárólag a bizalomról szólt: megbízom-e annyira a zenekarban az eddigi teljesítménye alapján, hogy megvegyem az új lemezt?
Azzal, hogy ma már majdnem minden zenét meg lehet hallgatni vásárlás előtt, nem csak a klasszikus finanszírozási modell omlott össze, de a bizalom szerepe, súlya is megváltozott, ha úgy tetszik a helyét a lojalitás vette át. Azok, akik letöltés, meghallgatás és esetleg még nemtetszés esetén is megveszik annak a zenekarnak az új lemezét,akit egyébként szeretnek, nem azt fejezik ki, hogy bíznak bennük, hanem azt, hogy történjen bármi, kitartanak mellettük. A közösségi finanszírozással viszont újra visszatérhet a bizalomalapú vásárlás korszaka – ezért nem lehet sem új megoldásról, sem új modellről beszélni, hiszen a már meglévő értékek és ismerős tranzakciók kapnak újra szerepet, csak éppen egy más üzleti és mediális ökoszisztémában.
Színterek, lojalitás és etika
A bizalom, lojalitás és etika szoros összekapcsolódása ebben a modellben viszont igazán jó hír a zenekarok számára. Nem véletlen, hogy a populáris zene kutatásában a „rajongói kultúra” kifejezést használják sokszor a populáris zenei színterek, szubkultúrák attitűdjeinek értelmezésekor. Az ebben a kontextusban egyáltalán nem pejoratív kifejezés azt sugallja, hogy a populáris zenei közegben bizonyos okokból erőteljesebben jelen van a fogyasztói lojalitásra hajlam, mint sok más piacon. Ez a fogyasztói lojalitás pedig használható, instrumentalizálható és tőkésíthető: ahogy Greg Thomas fogalmazott, a rajongók egyfajta részvényesei lehetnek a zenekarnak.
A profitábilis lojalitás- és bizalom-faktor nem feltétlenül a széles közönségeket célzó, nagy zenakaroknál lehet fontos, hanem inkább a rétegközönségekhez, szubkultúrákhoz, szűkebb színterekhez szólóknál, akiknek egyébként is kisebb a potenciális koncert- vagy ajándéktárgy-bevételük. Ha következetesen olyan zenét állítanak elő, amivel megalapozzák a közönség bizalmát, és a színtér etikai terében jól mozognak, nagy valószínűséggel számíthatnak a kisebb, de annál lojálisabb rajongói közösségek anyagi befektetésére is. Akár még a vártnál többre is: a Misery Signals esetében például még több, mint egy hónap van hátra a gyűjtésből, de máris túllépték az eredetileg kitűzött összeget.
