124 hazai könnyűzenei fesztivál közösségi média kezelését vizsgálta meg a Pannon Egyetem. A kutatás során többek között az is kiderült, hogy a fesztiválok nem megfelelő Facebook-kezeléséből adódóan – figyelem, nem elírás! – átlagosan 5214%-kal növelhető lenne a Facebook oldalak értéke.
A vizsgálatba bevont hazai könnyűzenei fesztiválok (Klausz, 2011.) Facebook-profiljának jelenlegi értéke ugyanis a Vitrue által lefejlesztett Social Page Evaulator szoftverben történő mérés szerint 6.727,- és 166.454,- USD között található (átlagérték: 16.727,96 USD, szórás: 12.038,85 USD), míg a potenciális értéke – azaz az az érték, amelyet az oldal érne, ha az adott rajongóbázis kommunikációs sajátosságait figyelembevéve minden tökéletesen működne a Facebook-oldaalon - 695.176,- USD-t is elérhetne (együttesen átlagosan: 136.870,6 USD-t, szórás: 21.849 USD). A különbség tehát szembetűnő.
1. ábra: Példa hazai könnyűzenei fesztiválok jelenlegi, potenciális Facebook-értékére és rajongószámára 2011-ben
A probléma – néhány üdítő kivételtől eltekintve – szinte általános jelenség a hazai könnyűzenei fesztiválok Facebook-oldalán. A kivételek között például a Rockmaraton és a Pannónia Fesztivál (427,27%) található: míg az előbbi 176,41%-os, addig az utóbbi 427,27%-os eltéréssel büszkélkedhet az elérni kívánt céltól (potenciális értéktől a jelenlenlegi értékhez viszonyítva). A legnagyobb problémák például a Campus (18.018,51%), a Balatone (17.947,05%) és a StarGarden Fesztivál (17940,77%) esetében figyelhető meg, melyeknél nem kevesebb, mint 18.000%-os(!) eltérés mutatkozik. Az 1. ábrán további fesztiválok arányai is megtekinthetők, s hogy néhány példát említsünk: BalatonSound: 2999,97%, EFOTT 1998,53%, PEN 5995,04%, Hegyalja 750,01%, Zöld Pardon 1002,7%, Fishing on Orfű 857,19%.
Mi a probléma?
Az eltérés a nem megfelelő profilkezelésből, a nem minőségi posztok megosztásából valamint ezek nem megfelelő gyakoriságából adódik elsősorban, további problémaként a rövidített URL-kezelés hiánya és a nem megfelelő bejegyzéstípus megválasztása említhető, de a Facebook állandó változása, valamint az adminisztrátorok részéről a mérések, valamint a beépített EdgeRank-algoritmus ismeretének és/vagy nyomonkövetésének hiánya is szerepet játszik. Annak ellenére is, hogy a mérés fontosságára az adminisztrátorok számára közvetlenül megjelenő alapstatisztikák, valamint a legutóbbi hét nap tevékenységének mérését bemutató Talking About mutató hangsúlyozása is felhívja a figyelmet a Facebook-on.
Vigyázat, képlet! - Az EdgeRank szabályozó ereje
A Facebook alapvető működési elemét az ún. news-feed (üzenőfal) adja, amely a felhasználó/adminisztrátor és ismerősei/rajongói közötti interakciókat, bejegyzéseket, eseménymeghívásokat és visszaigazolásokat és a használt alkalmazások által küldött információkat tartalmazza. A news-feed segíti elő az információk gyors és hatékony terjedését és a rajongókkal való kétirányú kommunikációt és esetünkben a kétirányú kommunikáción van a hangsúly.
A felhasználók számos oldal iránt rajonganak, több száz ismerőst követnek, emiatt a Facebook news-feed összeállítási metódus szerint működik (ImageFactory, 2010.), s kiszűri a hírfolyamból – azaz meg sem jeleníti! - a kevésbé, vagy egyáltalán nem aktív kapcsolatokat. Ezt a szűrőmechanizmust az ún. EdgeRank algoritmusnak hívjuk, amely az alábbi képlet szerint osztályozza a megjelenítendő tartalmakat:
Ʃ (ue we de)
1. egyenlet: EdgeRank algoritmus (Forrás: ImageFactory, 2010.)
ahol
- ue: a posztot létrehozó felhasználó és rajongói oldal/ismerős közti "vonzódás" (azaz az adott felhasználó milyen gyakran látogatja a rajongói oldalt vagy szoktak-e levelezni - ez utóbbi nyilván magán felhasználók közt jelentősebb)
- we: a fent nevezett vonzódás, milyen interakcióban nyilvánul meg, és az milyen súlyt kap (pl.: a hozzászólás magasabb szintű, mint a Like-olás)
- de: egy az eltelt idővel fordítottan arányosan csökkenő szám, ami az adott poszt frissességét tükrözi, hiszen napokkal korábbi hír csak akkor érdekelheti a fogyasztót, ha nagyon gyakori interakciókban nyilvánul meg a kapcsolatuk az oldallal, vagy az ismerőssel.
Tehát minél kisebb és kevesebb interakciót váltunk ki felhasználónkból, annál kevésbé fogjuk őt elérni következő bejegyzésünkkel. S ha egy bizonyos időn belül nem szól hozzá a bejegyzéshez, nem osztja meg, nem „lájkolja” az információkat a rajongó, bizony egy idő után nem is értesül az oldal bejegyzéseiről.
Bejegyzések gyakorisága
De az sem mindegy, hogy mennyit és mikor osztanak meg a közösségi média menedzserek az üzenőfalon. A statisztika azt mutatja, hogy az átlag magyar felhasználó jellemzően a munkakezdés, az ebédszünet, valamint az esti fő műsoridőben használja a Facebook-ot, célszerű tehát – célcsoportunk sajátosságait szem előtt tartva, ám nagyjából - ezen időszakot megcélozni a bejegyzésekkel.
A bejegyzések gyakoriságát vizsgálva elmondható, hogy a rendezvények alatt 9,19 (szórás: 5,62), a fesztivál előtt 0,97 (szórás: 0,6), a fesztivált követő 1-1 hónapban pedig 0,19 (szórás: 0,19) volt az egy fesztiválnapra jutó bejegyzések együttes átlagos száma a Facebook-on. A fesztivált követő bejegyzések száma pozitívan (0,570) korrelál a napok számával, tehát a hosszabb fesztiválok fesztivált követő kommunikációja (visszacsatolása) erőteljesebb, mint a rövidebb fesztiváloké.
Kétirányú kommunikáció
A bejegyzések azonban sohasem lehetnek egyirányúak. A közösségi média – ahogyan neve is mutatja -, nem létezhet közösség nélkül és ebbe bizony azon felhasználók is beletartoznak, akik idegesítő, „hülye” és/vagy ismétlődő, honlapon könnyűszerrel megtalálható válaszokat firtató kérdéseket tesznek fel. A kétirányú kommunikáció hiánya is negatív hatással bír a Facebook oldalak értékére.
A korrelációs vizsgálatok alapján elmondhatjuk, hogy a fesztiválok időtartama és a kétirányú kommunikációra történő figyelem között negatív korreláció áll fenn. Tehát minél hosszabb egy fesztivál, annál több social media felületen van jelen (0,346), azonban ezen platformokra honlapján kevésbé hívja fel a figyelmet, s annál kevésbé foglalkozik a kétirányú kommunikációval (-0,315). Minél hosszabb egy fesztivál, annál kevésbé egyedibb – kevés, vagy egyáltalán nem rendelkezik aloldallal/alalkalmazással- az oldala (-0,365), s mind az alapadatok megadása (-0,287), mind pedig a profilképek személyreszabásának (-0,256) precizítása is csökken.
Az elhibázott kommunikáció hatása
Az elhibázott és nem megfelelő kommunikáció az oldalak tényleges értékét, s így az aktív rajongók számát is csökkentik. Hiába van egy oldalnak több tízezer rajongója, ha abból a példának okáért csupán harminc rajongó aktív, üzenetei csupán ahhoz a harminchoz juthat el, így az addig rajongógyűjtésre és Facebook-kommunikációra kiadott pénz/energia teljesen felesleges, kukába dobott kiadássá válik. A rajongókat újraaktivizálni pedig néhány speciális technika kivételével elsősorban pénzzel és hirdetésekkel lehet.
Klausz Melinda, marketingvezető, Pannon Egyetem, Gazdaságtudományi Kar
Források:
Imagefactory (2010) Egy algoritmus vette át a hatalmat a Facebookunk felett!, 2010. november 11. http://webbrand.postr.hu/edgerank-a-facebook-digitalis-hirszerkesztoje, letöltés: 2010. november 12.
Ingram, M. (2010) How Much Is a Facebook Fan Really Worth?, 2010. június 11., http://gigaom.com/2010/06/11/how-much-is-a-facebook-fan-really-worth/, letöltés ideje: 2010. november 3.
Klausz, M. (2011) Facebook, Youtube, Wikipedia és társaik Social media vállalati környezetben, Z-Press Kiadó, 2011, ISBN 9789630807807